Một năm Elon Musk khuấy đảo Twitter

Ngày 27/10/2022, Elon Musk chính thức tiếp quản Twitter, khởi đầu quá trình khiến nền tảng được đánh giá là "trở nên bất ổn như chính tính cách của ông".

"Một năm sau ngày đổi chủ, Elon Musk làm cho Twitter, nay là X, đã nhỏ bé hơn về mọi mặt", Bloomberg bình luận về một năm mạng xã hội nằm dưới quyền của tỷ phú giàu nhất thế giới. Ngày 26/10/2022, Musk đến văn phòng Twitter, mang theo một chiếc bồn rửa và đăng video lên mạng xã hội. Một ngày sau, ông hoàn thành các bước cuối cùng trong việc tiếp quản và ngay lập tức sa thải hàng loạt nhân sự cao cấp. Ngày 24/7, Twitter được đổi tên thành X.

Theo công ty dữ liệu Apptopia, số người dùng đăng nhập mỗi ngày trong tháng 9 ít hơn 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Tại sự kiện Code 2023 diễn ra cuối tháng trước, Linda Yaccarino, người được Musk chọn vào vị trí CEO của X, cũng cho biết nền tảng hiện có 225 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, giảm 11,6% so với mức 254,5 triệu của 2022.

Về quy mô, X hiện còn 1.500 nhân viên, trong khi trước khi Musk đến là 7.500 người. Fidelity, một trong những cổ đông góp tiền cùng Musk mua Twitter, cho biết hồi tháng 5 rằng họ định giá cổ phần của mình chỉ bằng 1/3 mức giá khi thương vụ hoàn tất.

Những đặc trưng của mạng xã hội Twitter cũng biến mất sau một năm. Theo Economic Times, đây từng là nơi có sự góp mặt của các chuyên gia truyền thông, nhà hoạt động chính trị và những tên tuổi hàng đầu, nhưng giờ nền tảng tràn ngập tin giả và nội dung không được kiểm soát khác. Nhiều người cho biết họ đã mất đi một nguồn thông tin quan trọng, hay những luồng tranh luận sống động theo thời gian thực. Không ít trong số đó quyết định rời bỏ mạng xã hội.

Mục tiêu "quảng trường kỹ thuật số" trở nên xa vời

"Lý do tôi mua Twitter là vì tương lai của nền văn minh, là cách tạo dựng một quảng trường kỹ thuật số chung, nơi nhiều tín ngưỡng có thể được tranh luận một cách lành mạnh mà không cần dùng đến bạo lực", Elon Musk viết trên mạng xã hội sau khi tiếp quản.

Ngay sau đó, ông bắt đầu "tha bổng" cho những tài khoản trước đó bị khóa vì vi phạm điều khoản nền tảng, như cựu tổng thống Mỹ Donald Trump. Một số tài khoản mang tính cực đoan, tạo thông tin sai lệch, thuyết âm mưu hay bài xích người thuộc giới tính thứ ba (LGBT) từng bị cấm trên mạng xã hội cũng được khôi phục.

Musk cũng chăm chút cho tài khoản của mình, hiện có hơn 161 triệu người theo dõi. Đầu năm nay, Platformer cho biết ông "luôn ám ảnh về mức độ tương tác" trên tài khoản và đã yêu cầu 80 kỹ sư tăng cường lượng tiếp cận cho các bài viết của ông.

Tỷ phú gốc Nam Phi cũng thẳng tay loại bỏ các kênh truyền thông ông coi là "kẻ thù ý thức hệ". Gần nhất là giữa tháng 10, ông tước huy hiệu xác minh màu vàng của New York Times, cũng như dán nhãn trang NPR là "phương tiện truyền thông trực thuộc nhà nước". X nới lỏng việc kiểm duyệt nội dung với phương châm "tự do ngôn luận, không phải tự do tiếp cận", nhưng điều này đã mở đường cho hàng loạt nội dung gây hiểu lầm hay ảnh giả do AI tạo ra mặc sức hoành hành.

Theo Bloomberg, những thay đổi trên khiến người dùng khó xác định độ tin cậy của thông tin khi truy cập X. Bản thân Musk cũng sử dụng nền tảng để đưa ra các trò đùa, như nói phụ nữ "nguy hiểm và bạo lực" hay so sánh nhà đầu tư và nhà từ thiện George Soros với kẻ phản diện Magneto.

Số liệu của Trung tâm chống lại sự thù ghét kỹ thuật số CCDH (Mỹ) cho thấy, tính đến cuối 2022, lượng nội dung liên quan đến xúc phạm, căm thù, công kích, sai lệch và nhiều vấn đề cực đoan khác đã tăng gấp ba so với trước khi Musk tiếp quản mạng xã hội. Khi đó, Musk phản đối, sau đó X đâm đơn kiện CCDH.

Những vấn đề của nền tảng liên quan đến quyền tự do ngôn luận được bộc lộ rõ nét hơn trong xung đột Hamas - Israel hồi đầu tháng. Liên minh châu Âu (EU) sau đó đã phải mở một cuộc điều tra về X liên quan đến việc lan truyền thông tin sai lệch, "nội dung khủng bố và bạo lực". Theo Business Insider, Musk được cho là có ý định khóa mạng xã hội X tại châu Âu. Tuy nhiên, ông phủ nhận sau đó.

"Twitter từng là kênh tin tức nóng hổi và là nơi mọi người có thể tìm thấy các ý kiến phản biện. Nhưng kể từ khi về tay Musk và đổi thành X, mọi thứ bị phá hủy. Việc ông ấy tiếp quản Twitter tác động sâu sắc đến trải nghiệm người dùng, cụ thể là thông qua sự gia tăng ngôn từ kích động, thông tin sai lệch và bot trên nền tảng", tiến sĩ Annmarie Hanlon, giảng viên tiếp thị truyền thông xã hội tại Trường Quản lý Cranfield, nói với Metro. "Khôi phục niềm tin nên được ưu tiên. Người dùng và thương hiệu muốn có một nền tảng an toàn, mang tính xây dựng".

Loay hoay kiếm tiền

Sau khi tiếp quản, Musk nhanh chóng sa thải phần lớn nhân sự để tiết kiệm chi phí, cũng như ra gói dịch vụ Twitter Blue với giá 8 USD. Chính sách được triển khai từ tháng 12/2022 với mục tiêu tạo ra doanh thu phi quảng cáo, đồng thời giảm nội dung rác và bot.

Dù vậy, chính sách nhanh chóng gây hỗn loạn. Việc bất kỳ ai cũng có "tích xanh" thay vì chỉ người nổi tiếng và doanh nghiệp như trước khiến vấn đề mạo danh và phát tán tin giả gia tăng. Nhiều người sẵn sàng trả tiền cho tích xanh để biến "tài khoản giả trông hợp pháp", đồng thời nội dung từ tài khoản được ưu ái từ thuật toán xếp hạng. Với người dùng cuối, việc bị "bóp" tương tác nếu không trả tiền khiến họ chán nản và rời đi.

Khi Musk đưa Yaccarino, từng làm tại NBCUniversal với vai trò chủ tịch phụ trách quảng cáo, lên làm CEO X, bà được kỳ vọng sẽ giúp nền tảng tăng mạnh về doanh thu. Dù vậy, theo giới chuyên gia, đóng góp của Yaccarino rất hạn chế vì Musk thực tế vẫn điều khiển công ty ở phía sau.

Khi Musk bế tắc trước các phương thức kiếm tiền với X, hàng loạt đơn vị quảng cáo lại quay lưng với nền tảng. Theo Rolling Stone, hầu hết đang không muốn thương hiệu của họ xuất hiện bên cạnh các nội dung tiêu cực, tin giả hoặc bài viết mang tính công kích, xúc phạm. Dữ liệu từ công ty tư vấn tiếp thị Ebiquity ngày 23/10 cho thấy chỉ có hai trong số 70 thương hiệu hàng đầu hiện làm việc với Ebiquity vẫn mua quảng cáo trên X vào tháng 10, giảm so với 31 thương hiệu vào tháng 9/2022.

Ebiquity không nêu tên đối tác. Tuy nhiên, theo hồ sơ tài chính công ty, Google, Walmart, Vodafone và General Motors là khách hàng lâu năm. "Đây là mức giảm chúng tôi chưa từng thấy đối với bất kỳ nền tảng quảng cáo lớn nào", Ruben Schreurs, Giám đốc chiến lược của Ebiquity, nói với Business Insider.

Ngược lại trước đó, bà Yaccarino từng cho biết "90% trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu đã quay lại X trong 12 tuần qua", đồng thời trích dẫn những cái tên như Visa, Nissan và AT&T trong "1.500 thương hiệu đang chi tiêu cho X". Hồi tháng 4, Musk nói "gần như tất cả" nhà quảng cáo đang hoặc cho biết sẽ quay lại X. Nhưng tháng trước, ông thừa nhận doanh thu quảng cáo của X ở Mỹ giảm 60%.

"Phân tích của Ebiquity có thể dẫn đến những lo ngại nghiêm trọng về độ tin cậy trong các tuyên bố công khai của Musk và Yaccarino", Schreurs nhận xét.

Từ tuần trước, Musk cũng áp dụng chính sách thu phí mới. Tài khoản X đăng ký mới phải trả một USD mỗi năm để xác nhận "không phải bot", hiện được triển khai thử nghiệm đầu tiên tại New Zealand và Philippines. Theo QZ, đây có thể là một cách để X tăng doanh thu, thậm chí để thu thập thông tin xác thực của thẻ tín dụng - nguồn dữ liệu có thể được tận dụng cho "ứng dụng của mọi thứ" chứa các dịch vụ tài chính và thương mại điện tử sau này.

Dù vậy, điểm tích cực là dự báo về "cuộc di cư hàng loạt" sang nền tảng khác đã không diễn ra. Theo số liệu của GWS hồi tháng 7, người dùng trung bình hàng ngày của X vẫn ổn định ở cả Mỹ và Anh với 22 triệu và 6 triệu người tương ứng.

"Sau một năm làm giảm giá trị công ty 44 tỷ USD của mình, Musk vẫn còn rất nhiều việc nặng nhọc phải làm. Nếu muốn thoát khỏi cái hố đang sa vào, trước mắt ông ấy cần thuyết phục các nhà quảng cáo và người dùng rằng vẫn còn thứ gì đó đáng để trả tiền trên X", Bloomberg bình luận.