Apple sụt giảm tại Việt Nam, "miếng bánh lớn" rơi vào tay ai?

Kế hoạch "đắp mền"

Vào hồi tháng 3 năm ngoái, người đàn bà thép của FPT Retail, bà Nguyễn Bạch Điệp – Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng Giám đốc FPT Retail nói rằng, sẽ tập trung vào 4 chiến lược chính để thúc đẩy doanh thu, một trong số đó là phát triển hệ thống cửa hàng chuyên doanh sản phẩm Apple. 

Bà Điệp cho rằng, số lượng Store của Apple ở Việt Nam cực ít, một con số quá nhỏ bé so với các thị trường khác gần Việt Nam như Thái Lan, có 480 cửa hàng. Trong khi Việt Nam chỉ có 15 cửa hàng Apple Store. Nhưng về thứ hạng, Việt Nam là quốc gia xếp thứ 3 của Apple tại thị trường Đông nam Á và đây cũng là một thị trường quan trọng đối với Apple. 

Do đó, năm 2018, FPT Retail dự định mở thêm 20 cửa hàng FStudio chuyên bán các sản phẩm của Apple theo lộ trình sẽ có 100 cửa hàng vào năm 2020. Bà Điệp nói rằng chiến lược này sẽ đóng góp về mặt doanh thu lớn cho hệ thống này trong thời gian tới. Người đứng đầu FPT Retail cũng chia sẻ 3 năm tới sẽ đạt khoảng 100 cửa hàng Apple Store.

Cũng trong năm 2018, ông vua hàng hiệu Johnathan Hạnh Nguyễn cũng đã tham gia vào thị trường kinh doanh iPhone tại Việt Nam với việc mở cửa hàng ủy quyền ở cấp độ cao nhất Apple Premium Reseller (APR) tại TPHCM. 

Với tiềm lực kinh tế mạnh, "Vua hàng hiệu" đã tuyên bố họ đang chuẩn bị cho kế hoạch mở cửa hàng thứ hai tại Hà Nội. 

Tuy nhiên thực tế đến thời điểm này, cả ông lớn FPT Retail lẫn ông "Vua hàng hiệu" đều để kế hoạch "đắp mền". Chưa có bất cứ một cửa hàng mới chuyên về sản phẩm trong năm 2018 và cả những tháng đầu năm 2019. 

Không chỉ vậy, các hệ thống cửa hàng to lớn chuyên bán các sản phẩm của Apple cấp 1 ở Việt Nam cũng bị cắt giảm nhiều trong năm qua. Điển hình là V-Store của Viễn thông A tại SC Vivo City nhường chỗ cho Store của Huawei hay iCenter trên đường Võ Thị Sáu, quận 3, TPHCM cũng đã trả mặt bằng, thu hẹp quy mô... 

Vì đâu nên nỗi?

Một nhà bán lẻ lớn tại TPHCM cho rằng, chiến lược giá và sản phẩm của Apple trong năm 2018 đang khiến cho gà đẻ trứng vàng của các hệ thống bán lẻ chính hãng mất thu. Từ những dòng iPhone X trở lên, mức giá định vị trên 1000 USD đã đẩy người dùng ra xa hơn. 

Trước đó, ông Mai Triều Nguyên, điều hành chuỗi Mai Nguyên Luxury nhận định, các thế hệ iPhone XS mới thiếu đi sự đột phá trong thiết kế lẫn mức định vị giá quá cao đã làm cho dòng sản phẩm này kém thu hút. Một điểm rất quan trọng là hàng chính hãng về rất lâu sau khi hàng xách tay đã bán ra "mỏi tay". Điều này tác động lớn đến thị trường chính hãng, kém đi sự cạnh tranh và liên tục tụt sâu. 

"Thiết kế thiếu đột phá cộng thêm giá cao thì khó mà kích thích người dùng móc hầu bao. Chưa kể về chậm, giá lại cao hơn hàng xách tay vài triệu đồng, hỏi sao mà hút khách", ông Nguyên nói. 

Điều này phản ánh rõ nét trong các báo cáo trong năm 2018 khi thị phần của Apple liên tục sụt giảm từ 10,3% thị phần của tháng 1/2018, xuống 9,3% của tháng 2, xuống 9,0% của tháng 3 và đến tháng 9 thị phần của Apple tại Việt Nam chỉ còn 6,3%. Đến tháng 12/2018, số liệu từ GFK cũng cho thấy thị phần của Apple đã tăng lại 9,1% (do sức mua cuối năm tăng) nhưng tháng 1/2019 thì giảm chỉ còn 8% thị phần. 

Sân chơi của Apple hiện nằm chính ở 3 phân khúc, từ 7-10 triệu đồng, từ 10-15 triệu đồng và trên 15 triệu đồng. Tuy nhiên các số liệu mới cũng cho thấy, thị phần của hãng này đang tiếp tục bị đánh rơi vào tay đối thủ chính đó là Samsung. 

Trong phân khúc từ 7-10 triệu đồng, tính đến tháng 1/2019, tổng số smartphone bán ra là 83,911 máy thì Samsung đã chiếm đến 55%, Apple chỉ còn lại 16% và Nokia chiếm giữ 12,9%. Ở phân khúc 10-15 triệu đồng, số liệu từ tháng 11/2018 cho thấy Apple giữ ở mức 63,4% thị phần, Samsung chỉ có 33,1% nhưng đến tháng 12/2018, Samsung nhảy vọt nắm 62,7% trong khi Apple lại sụt giảm mạnh mẽ xuống còn 34,8% thị phần. 

Ở phân khúc trên 15 triệu đồng, từ 72,9% của tháng 12/2018, Apple tụt giảm chỉ còn 66,7% thị phần, đánh rớt thị phần vào tay Samsung. Những con số này cho thấy Apple đang có những dấu hiệu lao dốc tại thị trường iPhone chính hãng ở Việt Nam. 

Người dùng "ngại" hàng sang

Một vấn đề khác cũng khiến cho thị trường iPhone bị đe dọa và nó cũng tác động không nhỏ đến việc có nên mở rộng quy mô cửa hàng hay không, đó là hành vi tiêu dùng của người Việt. 

Trong các báo cáo từ năm 2018 đến nay đều chỉ rõ, sức mua hiện tại chỉ nằm ở phân khúc 3-5 triệu đồng và 5-7 triệu đồng. 

Trong tháng 1/2019, theo GFK, tổng smartphone bán ra thị trường là 1,6 triệu chiếc. Trong đó, phân khúc 3-5 triệu đồng là 705 ngàn chiếc, 5-7 triệu đồng là 404 ngàn chiếc, còn lại gần 500 ngàn chiếc chia đều cho tất cả phân khúc trên và cả phân khúc 1-3 triệu đồng. Các phân khúc từ 7-10 triệu đồng đều đạt ở ngưỡng dưới 90 ngàn máy trong tháng 1/2019. 

Sự sụt giảm mạnh hơn so với những năm trước đó đến từ việc người dùng đã không còn bạo chi để mua sắm. Đại diện hệ thống bán lẻ Di động Việt trước đó cho biết, sức mua mặt hàng cao cấp đã giảm vì ảnh hưởng chung của thị trường khi nó đã bão hòa. Người dùng đã không còn chi tiêu quá nhiều như trước để mua sắm smartphone cao cấp, họ chọn phân khúc tầm trung và thậm chí là sản phẩm đã qua sử dụng với mức giá tốt. 

Chưa kể, thị trường Việt đang chứng kiến sự tấn công mạnh mẽ của các thương hiệu Trung Quốc đầy tiềm lực, đưa sản phẩm về với mức giá cực rẻ và còn rẻ hơn cả thị trường nội địa của hãng để hòng lấy lòng người tiêu dùng Việt. Thậm chí, nhiều chiến dịch mua máy tặng quà tặng có giá trị ngang ngửa chiếc điện thoại đã sắp xếp cuộc chơi di động tại Việt Nam trong năm qua. 

Những chiếc điện thoại ở mức giá tầm trung với cấu hình mạnh, đủ đáp ứng nhu cầu và thiết kế ngày càng đẹp... Do đó không nhất thiết phải chi quá nhiều để mua smartphone nhưng vẫn đảm bảo đủ trải nghiệm. Và đó là hành vi mà người tiêu dùng Việt đã thay đổi rất lớn trong năm qua. "Người dùng mua sắm smartphone cao cấp giờ ít rồi, họ chọn phân khúc tầm trung và thậm chí là sản phẩm đã qua sử dụng hợp túi tiền. Một hành vi tiêu dùng mới khá thú vị trong những tháng cuối năm qua", đại diện Di động Việt nhận định. 

Theo nhận định của ông Mai Triều Nguyên, thị phần của Apple sẽ khó mà tăng mạnh lại trong thời gian từ nay đến khi Apple tung sản phẩm mới. Thị trường vẫn sẽ cứ "lai rai" và để hòng hút khách, Apple cần có sự thay đổi về chiến lược và cả giá bán.

Gia Hưng